Маркетинг / 26 АВГУСТА 2022 г. / Переводной материал / Автор: Адам Узиалко / Источник Business.com

Маркетинговый анализ поможет улучшить стратегию, чтобы привлечь больше аудитории, привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить продажи. В этом руководстве объясняется, как провести маркетинговый анализ для бизнеса.

Маркетинг не должен сводиться к тому, чтобы просто биться кухонной раковиной о стену, чтобы посмотреть, что приживется. Эффективная маркетинговая стратегия основана на интенсивных исследованиях аудитории и существующих маркетинговых усилиях. Чтобы лучше понять своих клиентов, свои стратегии и способы расходования маркетингового бюджета, рассмотрите возможность проведения всестороннего маркетингового анализа вашего бизнеса.

Что такое маркетинговый анализ?

Маркетинговый анализ — это процесс, который помогает понять различные демографические данные и сегменты вашей целевой аудитории, эффективные стратегии взаимодействия, путь клиента и способы улучшения конверсии. Проведение маркетингового анализа может помочь вам улучшить свои маркетинговые кампании, повысить окупаемость инвестиций в маркетинговый бюджет, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, а также увеличить количество потенциальных клиентов.

«Маркетинговый анализ определяет успех и провал маркетинговых кампаний. Необходимо строить программы взаимодействия с клиентами с расчетом на то, какими должны быть результаты, а затем проводить подробный анализ, чтобы определить, были ли достигнуты результаты, превышены они или нет». (Эстер Поулсен / Raare Solutions)

Каково значение маркетингового анализа в бизнес-плане?

Самое большое преимущество маркетингового анализа заключается в том, что он показывает вам, как расходовать маркетинговый бюджет более целенаправленно и эффективно. Дает лучшее понимание, где активна ваша аудитория и какой тип сообщений находит у них отклик. Получив эту информацию путем всестороннего анализа вашей аудитории и недостатков ваших текущих маркетинговых усилий, вы поймете, как повысить рентабельность инвестиций.

«Говорят, что большая часть маркетинга тратится впустую из-за непонимания того, насколько хорошо он работает и почему. Чем больше анализа и идей получено, тем больше открывается возможностей для будущего финансирования маркетингового видения и более высокой окупаемости инвестиций».

Какие выводы может дать маркетинговый анализ?

Ниже приведены важные сведения, которые маркетинговый анализ может дать вашему бизнесу, помогая вам оптимизировать будущие маркетинговые усилия, понимая, что работает, а что нет в ваших текущих маркетинговых кампаниях.

Рентабельность инвестиций

Каждый аспект маркетингового анализа связан с окупаемостью инвестиций. На каждый доллар, который вы тратите на маркетинг, сколько продаж вы увеличиваете? Хотя не все маркетинговые действия напрямую связаны с продажами, все они должны быть связаны с привлечением новых лидов в воронку конверсии и приближением существующих лидов к решению о покупке.

«Очень важно определить рентабельность инвестиций в кампанию. Самый важный ROI для компании — это конверсия. Это определяется людьми, которые участвовали в кампании в порядке приоритета, получая или отвечая на сообщение по каналу (прямая почтовая рассылка, электронная почта, социальные сети, цифровые каналы, средства массовой информации) и определяя, приводит ли стратегия к ожидаемой конверсии или результату, будь то лиды, продажи или другие критерии».

Анализ целевой аудитории

Ваше знание своей аудитории — каналов, на которых они наиболее активны, их симпатий и антипатий, их болевых точек — должно управлять всеми вашими маркетинговыми усилиями. Маркетинговый анализ может помочь вам лучше понять свою аудиторию и демографию ее различных сегментов, что позволит вам ориентироваться на клиентов с помощью более эффективных сообщений бренда по нужным каналам.

«Простыми словами необходимо описать, кто ваш идеальный клиент. Какова его/ее демографическая ситуация? Каковы их интересы, их желания, надежды, потребности [и] мечты? Где они (географически и онлайн через группы, сайты и т.д.)? Так мы можем стратегически нацеливаться на них». (Энтони Мани / Qualified Online Traffic)

Определение новых рынков

Ваш маркетинговый анализ должен также выявить потенциальных членов вашей аудитории, которых вы ранее не рассматривали. Это могут быть люди, которым нужны продукты или услуги, косвенно связанные с теми, которые вы уже предлагаете, или которым нужны ваши существующие продукты и услуги для варианта использования, о котором вы не думали продавать. Помимо выявления новых рынков, маркетинговый анализ должен определять потенциальные темпы роста рынка.

Выявление SEO-возможностей

В рамках вашего маркетингового анализа вы должны провести аудит своего веб-сайта и контента, чтобы определить области, которые вы могли бы оптимизировать для поисковых систем. Поисковая оптимизация, или SEO, — это процесс обеспечения того, чтобы контент вашего веб-сайта и платформы социальных сетей побуждал поисковые системы сканировать ваши страницы и повышать их рейтинг в результатах поиска. В идеале ваш веб-сайт будет отображаться на первой странице результатов Яндекс и Google, когда ваша аудитория ищет ключевые слова и фразы, связанные с вашим брендом, продуктами и услугами.

Выявление платных рекламных возможностей

Маркетинговый анализ должен включать обзор ваших платных рекламных кампаний, таких как реклама с оплатой за клик. Вы должны не только искать новые способы расширить охват с помощью платной рекламы, но и сосредоточиться на том, что вы делаете в настоящее время и насколько это эффективно. Это может открыть возможности для оптимизации ваших расходов на платную рекламу за счет адаптации рекламы к интересам вашей целевой аудитории, повышения вовлеченности и конверсии.

«Маркетинговый анализ должен быть привязан к общему стратегическому поведению вашей организации. Кроме того, если вы находитесь на развивающемся рынке, вам, возможно, придется проводить маркетинговый анализ раз в год. Если вы находитесь на зрелом рынке, вы можете проводить маркетинговый анализ каждые два-три года». (Келли Дж. Ваффл / Hinge)

В зависимости от обстоятельств вашего бизнеса вы можете провести импровизированный внеочередной маркетинговый анализ, особенно если вы планируете расширить свои предложения.

«Если вы запускаете новые продукты или услуги, выйти на новый рынок или аудиторию, вам обязательно нужно будет обновить свой маркетинговый анализ и провести новый.»

Что должно быть включено в маркетинговый анализ?

Чтобы маркетинговый анализ был по-настоящему всеобъемлющим, он должен изучить все важные аспекты ваших маркетинговых усилий. Как минимум, вы должны включить эти элементы в маркетинговый анализ вашего бизнеса:

Лиды и перспективы

Особенно важно для маркетинговых кампаний, направленных на стимулирование нового бизнеса, изучение лидов и потенциальных клиентов помогает вам понять, откуда вы получаете потенциальный новый бизнес и как вы поддерживаете их взаимодействие с вашим брендом. Маркетинговый анализ может определить лучшие способы взращивания лидов, а также триггеры в воронке продаж, влияющих на решение о покупке.

Конверсии

Конверсия относится к любому решению, на принятие которого вы хотите повлиять, будь то открытие электронной почты, нажатие на рекламу или взаимодействие с вашими учетными записями в социальных сетях. Хотя «конверсия» лида или потенциального клиента в платящего клиента, пожалуй, наиболее распространенная ссылка, продажи — не единственный тип конверсии, на который нацелена маркетинговая кампания. Помните о своих целях и ключевых показателях эффективности (KPI), чтобы определить, какие конверсии наиболее важны для вас в данной кампании.

Аудитория

Маркетинговый анализ также должен пролить свет на потребности вашей аудитории, в том числе на то, какие ваши продукты или услуги удовлетворяют эти потребности, а какие нет. Чем больше демографической информации вы сможете собрать о своей аудитории, тем лучше вы сможете сегментировать свою аудиторию и настроить таргетинг каждого сегмента на тип контента, который с наибольшей вероятностью приведет к конверсиям.

«Чем больше бренд знает о людях, которые заинтересованы и не заинтересованы в продукте или услуге, тем больше возможностей для конверсии. Это также гарантирует, что организация инвестирует в правильный тип клиентов. Наконец, это позволяет маркетологу говорить с потребителем на его условиях и так, как он хочет». (Эстер Поулсен / Raare Solutions)

Вовлечение

Понимая свою аудиторию, вы можете адаптировать сообщения своего бренда и различные маркетинговые кампании для привлечения внимания. Маркетинговый анализ исследует текущее взаимодействие вашей аудитории с вашим брендом / продуктом / услугой с помощью таких показателей, как показатель открытости вашей кампании по электронной почте, рейтинг кликов и показатель отказов.

Ваш анализ также должен учитывать, как пользователи ведут себя после взаимодействия с вашим контентом. Например, когда пользователь нажимает на платную рекламу, которая приводит его на вашу целевую страницу, что он делает дальше? Когда вы поймете причины, лежащие в основе этих показателей, вы сможете улучшить их, оптимизировав свои маркетинговые кампании, чтобы заинтересовать более широкий круг своей аудитории и стимулировать дальнейшее участие.

Обзор отрасли и конкурентная среда

Чтобы адаптировать свою стратегию к рынку, крайне важно получить представление о ситуации с помощью конкурентного маркетингового анализа вашей отрасли. Вы должны понимать не только рост рынка и другие отраслевые тенденции, но и свое преимущество перед конкурентами. Конкурентный маркетинговый анализ позволяет понять положение вашей компании по сравнению с прямым или косвенным конкурентом. «Базовый общий обзор отрасли [включает] размер, тенденции и прогнозируемый рост. Это больше ориентировано на отрасль в целом, а не на ваш бизнес или ваших клиентов. Растет ли отрасль, выше/снижается ли спрос, больше/меньше конкурентов, новые технологии/продукты/услуги и т. д.?» (Энтони Мани / Qualified Online Traffic)

Когда вы проводите маркетинговый анализ, дайте себе время собрать достаточно данных по каждому из этих пунктов. Сокращенный маркетинговый анализ часто дает искаженные результаты или, что еще хуже, недостаточно данных, чтобы сделать осмысленные выводы.

«Самая распространенная ошибка — это отсутствие достаточного количества времени для тщательного сбора и анализа ваших данных и результатов. Многие упускают из виду предоставление достаточного времени и тем самым ограничивают свои выводы. Это ограничение на столь раннем этапе общего процесса влияет на каждую будущую стратегию и принимаемое решение». (Келли Дж. Ваффл / Hinge)

Как написать маркетинговый анализ

Написание маркетингового анализа — важная часть синтеза собранных вами данных в удобном для обзора формате. То, как вы напишете свой маркетинговый анализ, определит, насколько полезны результаты для улучшения ваших маркетинговых стратегий. В идеале маркетинговый анализ должен включать четкое описание точек данных, которые вы исследовали, результаты вашего анализа и способы, которыми вы можете положительно повлиять на свои KPI в будущем.

«Маркетинговый план должен включать проформу. На формальном уровне организация определяет целевую аудиторию, сроки, количество маркетинговых кампаний (электронная почта, прямая почтовая рассылка, цифровые технологии) и инвестиции, которые будут сделаны в программе». (Эстер Поулсен / Raare Solutions)

Кроме того, маркетинговый анализ должен включать конкретные KPI для измерения успеха или неудачи определенных стратегий. Например, если вы проводите маркетинговую кампанию по электронной почте с целью повышения вовлеченности, вашими ключевыми показателями эффективности могут быть показатель открываемости, рейтинг кликов и показатель отказов. Точно так же, если вы просматриваете кампанию контент-маркетинга, ваши KPI могут включать ранжирование на первой странице Google, время пользователя на странице и рейтинг кликов по встроенным призывам к действию.

Установите эталонные цели для каждого KPI, а затем отслеживайте их в ходе различных маркетинговых кампаний. Маркетинговый анализ покажет, насколько эффективны эти кампании для достижения ваших целей. Помните, что не каждая цель должна быть напрямую связана с продажами — иногда узнаваемость бренда и вовлеченность являются победами, которые приближают потенциального клиента к тому, чтобы стать покупателем.

«Это поможет определить, была ли кампания успешной или не оправдала прогнозируемых ожиданий. Маркетинговый анализ должен сообщать не только о результатах, но и о том, почему он сработал или не сработал». (Эстер Поулсен / Raare Solutions)

Инструменты для проведения маркетингового анализа

Для проведения углубленного маркетингового анализа вашего бизнеса вы можете использовать такие методы, как опросы, опросы и фокус-группы. Вам также следует ссылаться на комментарии пользователей на ваших страницах в социальных сетях и онлайн-обзоры. Вы можете использовать SWOT-анализ, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для вашего бизнеса, как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения общих операций. Вам также следует использовать инструменты аналитики ваших социальных платформ, чтобы лучше понять поведение вашей аудитории в социальных сетях. Кроме того, существует множество инструментов для улучшения вашего маркетингового анализа и выводов, которые он дает.

Если вы никогда раньше не проводили маркетинговый анализ, сейчас самое время. Всесторонний и тщательный маркетинговый анализ может помочь вам более разумно расходовать маркетинговый бюджет таким образом, чтобы привлечь больше вашей аудитории и повысить конверсию. Независимо от того, запускаете ли вы новую маркетинговую кампанию, выпускаете новый продукт, тестируете новые функции или просто пытаетесь оптимизировать свои маркетинговые усилия, маркетинговый анализ необходим для повышения рентабельности инвестиций.