маркетинг / 2 августа 2022 г. / Переводной материал / Источник Insider Intelligence

Экономическая неопределенность, которая доминировала в новостных циклах за последние несколько месяцев, бьет по рекламной индустрии. Мы рассмотрим три основных фактора, влияющих на непростые перспективы рекламы в 2022 году.

К концу 2021 года последствия пандемии стали ослабевать, фондовые рынки переживали бум, а цифровое ускорение продвигалось вперед полным ходом. Сегодня будущее выглядит гораздо менее предсказуемым. Растущая инфляция, угроза рецессии, война в Украине и сохраняющиеся проблемы с цепочками поставок меняют процесс совершения покупок, а, следовательно, и способы общения компаний со своими потребителями.

Технологические гиганты, рекламные агентства и бренды готовятся к общеотраслевому спаду, но пока неясно, насколько серьезным он будет. Исследуем три основных фактора, влияющих на рекламную и маркетинговую индустрию.

1. Потребительские расходы постоянно сокращаются

Ускоренная инфляция заставляет потребителей переоценивать свои расходы. Хотя мы ожидаем, что потребители в США продолжат тратить деньги, несмотря на рост стоимости товаров — розничные продажи в этом году вырастут на 6,4%, в основном из-за инфляции, — более пристальный взгляд на покупательские привычки и покупки позволяет увидеть более детальную картину.

Снижение покупательной способности заставляет потребителей делать более жесткий выбор в отношении того, что и как они покупают, особенно когда речь идет о предметах первой необходимости и роскоши. Расходы на товары длительного пользования упали на 3,2%, поскольку потребители отказываются от дорогих товаров, таких как мебель. Кроме того, чтобы покрыть расходы, потребители все чаще используют сбережения. Норма сбережений выросла до 5,4% после падения до 5,2% в апреле, самого низкого уровня за более чем десятилетие.

Даже Amazon почувствовал влияние инфляции. Несмотря на то, что Prime Day 2022 года был самым большим за всю историю Amazon — общие онлайн-расходы в США достигли 11,90 млрд долларов, что на 8,5% больше по сравнению с прошлым годом (год к году), — более высокие цены оказали явное влияние на решения потребителей о покупках. Покупатели тяготели к сделкам с предметами первой необходимости, а не к более легкомысленным товарам прошлого года: товары для здоровья и красоты и бытовая электроника.

«Эти покупательские тенденции и идеи станут важным сигналом для рекламодателей, стремящихся скорректировать свои расходы. Если потребительские расходы продолжат снижаться в течение следующих нескольких месяцев, это будет означать, что нет рынка, который бы поддерживал текущий уровень расходов на рекламу», — говорит Питер Ньюман, старший аналитик по прогнозам Insider Intelligence.

2. Битва между рекламодателями и большими технологиями продолжается

Поворот экономики только усугубил непростые отношения между крупными технологиями и рекламодателями.

Рекламные перспективы Big Tech уже пострадали от широко распространенных изменений конфиденциальности, таких как политика Apple AppTrackingTransparency (ATT). Согласно ATT, все приложения, распространяемые через App Store, должны предлагать пользователям подписаться и разрешать рекламодателям отслеживать их на других сайтах или в других приложениях. Внедрение ATT в апреле 2021 года фактически устранило основной способ, с помощью которого издатели и рекламодатели отслеживают пользователей на iOS, и изменило подход индустрии мобильной рекламы к монетизации и измерению.

В результате рекламодатели больше не получают информацию о действиях вне платформы, что затрудняет эффективный таргетинг рекламы, отслеживание взаимодействия и измерение конверсий. Фактически, Meta заявила, что изменения могут стоить ей до 10 миллиардов долларов в 2022 году, а ее неспособность создать надежную замену заставила рекламодателей покинуть Facebook. Именно поэтому Insider Intelligence прогнозирует, что Meta увидит самый низкий годовой темп роста доходов от рекламы, увеличившись всего на 12,4%.

Facebook — не единственная платформа, которая сильно пострадала. Snap заявила, что не достигнет своих целей по доходам во втором квартале, что приведет к снижению акций других гигантов социальных сетей, зависящих от рекламы. После этого объявления последовал эффект домино: увольнения, приостановка найма и отказ от новых проектов в отрасли.

Теперь, спустя более года после изменений Apple в отношении конфиденциальности, компании все еще пытаются разрабатывать рекламные решения, а доходы значительно упали. К счастью, рекламодатели, использующие Facebook и Instagram, находятся в более сильной позиции на переговорах, чем когда-либо прежде. Meta собирается изо всех сил бороться за то, чтобы удержать своих рекламодателей в гуще событий, но самое лучшее время, чем сейчас, для маркетологов, чтобы распределить свои социальные бюджеты на другие платформы, особенно когда TikTok стучится в дверь с новыми рекламными продуктами, ориентированными на эффективность.

Помимо социальных каналов, есть еще несколько проверенных, растущих секторов, в которые можно направить рекламные доллары. Расходы на поисковую рекламу в США вырастут в этом году на 14,5% и составят примерно 99 миллиардов долларов. Более прямые каналы также оказались устойчивыми. Электронный маркетинг остается надежным инструментом для маркетологов, позволяющим строить личные отношения с потребителями и повышать эффективность своих кампаний в то время, когда другие каналы страдают от неопределенности.

Данные о потребительских расходах будут важным сигналом для рекламодателей, стремящихся скорректировать свои расходы.

3. Агентства и бренды сокращают расходы

Технологические проблемы — лишь небольшая часть общего спада в рекламной индустрии. Увольнения коснулись нескольких рекламных агентств, и крупные рекламодатели начинают сокращать расходы.

С учетом того, что в мае этого года экономика США добавила 390 000 рабочих мест, перспективы занятости в стране в целом положительные. Тем не менее, в то же время, по данным Бюро статистики труда США, реклама и связи с общественностью по-прежнему потеряли 2400 рабочих мест. Это было первое сокращение занятости в рекламной индустрии с ноября 2020 года, что свидетельствует о том, что бум, вызванный пандемией, замедляется.

«Повышение процентных ставок Федеральной резервной системы совпало с падением цен на акции, особенно в технологическом секторе», — говорит Ньюман. «Сокращения могут включать сокращение рекламных бюджетов. На данный момент большинство сокращений, похоже, связано с ориентированными на будущее спекулятивными предприятиями или перерасходом мощностей из-за пандемии, а не с рекламными бюджетами, которые могут иметь прямое отношение к доходам».

Другие отрасли просто переводят доллары. Автопроизводители, например, вкладывают больше средств в потребительский опыт и программы лояльности, чем в рекламу, после того, как в первом полугодии 2022 года наблюдалось снижение отдачи от размещения на телевидении. Microsoft также приостановила расходы на телевизионную рекламу в прошлом месяце, сославшись на инфляцию и процентные ставки.

Кампании верхней части воронки, такие как подключенное телевидение (CTV), которые ранее извлекли выгоду из вызванной пандемией тенденции к потоковой передаче, столкнулись с одними из самых больших сокращений бюджета. Это происходит, однако, на фоне критики точности, когда недавно было обнаружено, что 17% рекламы на устройствах CTV транслируются, когда телевизоры выключены, что обходится рекламодателям в 1 миллиард долларов. Если нестабильные перспективы экономики сохранятся, рекламные каналы, у которых уже были проблемы, такие как CTV, пострадают больше всего, поскольку маркетологи стремятся использовать свои скудные кошельки для использования более надежных источников.