POWER CONSULT BLOG
аналитика | прогнозы | статистика
Маркетинг в метавселенной: возможность для инноваций и экспериментов
Метавселенная / 24 мая 2022 г. / Переводной материал / Источник McKinsey & Company
Хотя широкое внедрение метавселенной может занять некоторое время, ведущие бренды уже переписывают правила маркетинга.

Разговоры о метавселенной продолжаются в течение последних нескольких месяцев. В 2021 году количество поисковых запросов в Интернете по этому термину увеличилось на 7200 процентов. В декабре Facebook переименовал себя в Meta, и генеральный директор Марк Цукерберг заявил о своих стремлениях «помочь воплотить метавселенную в жизнь». Месяц спустя Microsoft заявила, что предлагаемое ею приобретение игрового гиганта Activision предоставило «строительные блоки для метавселенной».

Термин «метавселенная» впервые был придуман писателем-фантастом Нилом Стивенсоном в его романе «Снежная катастрофа» 1992 года как сочетание слов «мета» и «вселенная».Десять лет спустя ролевая онлайн-игра Second Life познакомила людей с понятием «жить» в постоянном виртуальном мире. В течение нескольких лет после своего запуска в 2003 году он был не чем иным, как явлением, привлекая миллионы постоянных пользователей и убеждая несколько компаний из списка Fortune 500 создать виртуальное присутствие. Затем метавселенная, казалось, исчезла из нашего коллективного сознания — до недавнего времени.
Изображение Rodger Shija с сайта Pixabay
Основные характеристики метавселенной

  • Метавселенная включает в себя иммерсивные среды, часто (но не всегда) использующие технологии виртуальной или дополненной реальности.
  • Метавселенная «всегда включена» и существует в режиме реального времени.
  • Метавселенная охватывает виртуальный и физический миры, а также несколько платформ.
  • Метавселенная основана на полностью функционирующей виртуальной экономике, часто (но не всегда) построенной на криптовалюте и цифровых товарах и активах, включая невзаимозаменяемые токены (NFT).
  • Метавселенная позволяет людям иметь виртуальную идентичность, присутствие и «агентство», включая одноранговые взаимодействия, транзакции, пользовательский контент и «построение мира».
Мы (McKinsey) считаем, что метавселенную лучше всего можно охарактеризовать как эволюцию современного Интернета — это то, во что мы погружаемся, а не то, на что мы смотрим. Это может реализовать обещание огромных цифровых миров, параллельных нашему физическому. Для маркетологов метавселенная представляет собой возможность привлекать потребителей совершенно новыми способами, продвигая внутренние возможности и инновации бренда в новых направлениях.

Сейчас самое подходящее время, чтобы принять образ мышления «проверяй и учись», быть открытым для экспериментов в метавселенной и быстро преодолевать неудачи и извлекать выгоду из успеха.

Мы (McKinsey) по-прежнему наблюдаем здоровый скептицизм в отношении метавселенной, и компании, возможно, пожелают проявить осторожность, поскольку обещание может занять некоторое время, чтобы наверстать упущенное. Но мы считаем, что находимся на пороге фундаментального изменения в том, как люди используют Интернет. Маркетологи допустили бы ошибку, если бы не начали исследовать, что может предложить метавселенная. Сейчас самое подходящее время, чтобы принять образ мышления «проверяй и учись», быть открытым для экспериментов и быстро преодолевать неудачи и извлекать выгоду из успеха.

Сейчас есть достаточно скептицизма со стороны людей, которые думают, что метавселенная — это просто вспышка на сковороде. Это также то, что некоторые люди думали об Интернете в 1990-х годах. Но тогда, как и сейчас, было ясно одно: хотя мы не знали, какие компании будут формировать эту новую технологическую эволюцию, потребители стекались к ней. Все более высокие уровни потребительского принятия привели к фундаментальным изменениям.

Точно так же привлечение потребителей к сегодняшней метавселенной указывает на серьезные изменения в том, как люди используют технологии. Если метавселенная — это еще одна эволюция Интернета — то, в чем мы уже находимся, а не то, что мы наблюдаем на расстоянии, — маркетологи явно не должны упускать из виду.
Изображение Gerd Altmann с сайта Pixabay

Шесть причин, по которым метавселенная никуда не денется

1. Постоянный технологический прогресс


Технические проблемы все еще должны быть преодолены, чтобы опыт метавселенной стал полностью массовым — например, из-за технических ограничений и Horizon Worlds и The Sandbox от Meta ограничивают количество участников для каждого сеанса. Но постоянное улучшение вычислительной мощности позволяет существовать большим виртуальным мирам. Облачные и периферийные вычисления позволяют выполнять интенсивные процессы обработки больших данных, такие как рендеринг графики, с локальных устройств. Быстрое внедрение 5G позволяет мобильным устройствам получать доступ к этим большим мирам более легко и с меньшей задержкой. И стоимость производства оборудования для дополненной и виртуальной реальности снижается. В 2021 году Meta поставила десять миллионов гарнитур Oculus Quest 2, и новые устройства, такие как тактильные перчатки и боди, также появляются на рынке все чаще.

2. Крупные инвестиции в инфраструктуру метавселенной


В 2021 году Meta инвестировала в метавселенную 10 миллиардов долларов. Другие технологические компании также выделили ресурсы для его создания — например, недавний запуск платформы проектирования и моделирования NVIDIA Omniverse и недавние обновления для метавселенной от Unity Engine, платформы для разработчиков игр. По уважительной причине метавселенная доминировала на выставке Consumer Electronics Show в этом году. Все больше и больше компаний, больших и малых, стремятся принять участие.

3. Более широкий набор вариантов использования


Игры в метавселенной уже пользуются популярностью. Потребительские варианты использования теперь расширяются до новых иммерсивных розничных продаж, развлечений, спорта и образования. Кроме того, есть значительные — но менее обсуждаемые — корпоративные приложения и возможности метавселенной, включая виртуальное обучение сотрудников и совместную работу в команде с аватарами, виртуальное прототипирование в производстве и строительстве, а также виртуальные демонстрационные залы для таких продуктов, как автомобили. Даже правительственные учреждения экспериментируют с метавселенной. В Южной Корее город Сеул объявил о пятилетнем базовом плане Metaverse Seoul, который начнется с создания виртуальной мэрии и кампуса в Сеуле.

4. Интернет-торговля является мейнстримом

Многоканальная коммерция уже является второй натурой для большинства потребителей метавселенной — учетные данные для оплаты часто встроены в устройства и программное обеспечение, которые они используют. На экономику виртуальных товаров приходится более 40 процентов мировых доходов от игр, генерируемых миллиардом геймеров в мире. В будущем долгосрочный рост криптовалют сделает любые требования по настройке учетных записей криптокошельков на платформах метавселенной менее барьером. Мы уже видим инновации как в физических, так и в виртуальных транзакциях, таких как заказ пиццы Domino's в Decentraland для доставки настоящей пиццы в реальном мире.

5. Демографические попутные ветры


Самым старшим потребителям поколения Z около 20 лет. Все чаще они становятся источником дохода, с которым приходится считаться. Эти потребители лучше знакомы с виртуальными мирами, транзакциями и товарами, чем предыдущие поколения. Игры лидируют кстати: 67 процентов из Roblox 50 миллионов ежедневных пользователей моложе 16 лет, что может сигнализировать о появлении целого нового поколения аборигенов метавселенной.

6. Маркетинг и взаимодействие с брендом в большей степени ориентированы на потребителя

Сдвиг в сторону индивидуальных создателей контента проявляется в более чем 50-процентном росте влиятельного маркетинга за последние пять лет на таких платформах, как WeChat и Pinduoduo в Китае и YouTube и Instagram в западном мире. Этот сдвиг служит хорошим предзнаменованием для роста метавселенной: значительная доля инновационного и увлекательного опыта, вероятно, будет исходить от этих создателей-пользователей.
Изображение Pexels с сайта Pixabay

Переписывая правила маркетинга для метавселенной

Возможно, мы все еще находимся в первой волне взаимодействия потребителей с метавселенной, но уже извлекаются уроки из компаний, добившихся успеха на раннем этапе. В некотором смысле важнейшие элементы маркетинга в метавселенной напоминают элементы разработки аутентичного и убедительного опыта бренда в физическом мире. Но применение этих элементов в метавселенной может быть самым разным. Несмотря на то, что подходы к повышению ценности онлайн продолжают развиваться, для эффективного вовлечения потребителей в метавселенную потребуется свой собственный развивающийся рецепт успеха.

Вот как этот ландшафт выглядит сегодня и как организации могут думать о своих маркетинговых стратегиях метавселенной на будущее

Определите свои маркетинговые цели метавселенной

Почему вы хотите быть частью метавселенной? Если есть потребители вашего бренда, хотите ли вы повысить осведомленность новой аудитории, позиционировать свой бренд и создать благоприятные настроения или повысить лояльность? Ваша цель - стимулировать инновации в вашей маркетинговой команде? В ближайшей перспективе основной целью брендов не должно быть непосредственное стимулирование продаж, поскольку продажи виртуальных товаров все еще намного меньше, чем продажи физических. Сегодняшняя аудитория метавселенной, особенно на развлекательных онлайн-платформах, таких как Roblox, часто выглядит моложе, что несет как возможности, так и риски.

Определите платформы, которые обеспечивают наилучшие возможности и соответствие бренду

Прямо сейчас Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft и Meta's Horizon Worlds — это лишь некоторые из игр и платформ метавселенной. Некоторые из них будут лучше, чем другие для конкретных целей. Существует достаточно возможностей поэкспериментировать с несколькими платформами, чтобы увидеть, что работает. Например, люксовый бренд Gucci провел несколько активаций бренда, чтобы выяснить, где и как связаться с поколением Z. В прошлом году он привлек 19,9 миллиона посетителей за две недели, когда запустил метавселенную своего реального Gucci Garden в Roblox, ориентированной на Zepeto, объявил о планах по запуску виртуального мира на основанной на блокчейне платформе The Sandbox и создал активы для игр, включая The Sims, Pokémon GO и Animal Crossing .

Разрабатывайте опыт, привлекательный для целевой аудитории

Потребители склонны рассматривать бренды в метавселенной как инновационные, поэтому планка для предоставления инновационного опыта высока. Компании должны определить идеальный баланс между нативной рекламой, иммерсивным опытом (включая игры, виртуальные магазины, мероприятия и спонсорство) и реальными активациями, чтобы дополнить метавселенную. Возьмем, к примеру, то, что прошлой осенью сделал продавец скейтбординга Vans, запустив интерактивный скейтпарк Vans World на Roblox. Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание основной демографической группы компании, Vans позволила посетителям виртуально исследовать скейт-сайты с друзьями. Посетители также могут зарабатывать очки в игровом процессе, чтобы тратить их на виртуальные кроссовки и предметы одежды, а также создавать индивидуальные скейтборды в виртуальном скейт-магазине. Это успешно привлекло как существующих, так и новых поклонников, и на данный момент его посетило более 48 миллионов человек.

Потребители склонны рассматривать бренды в метавселенной как инновационные, поэтому планка для предоставления инновационного опыта высока.
Изображение Ady Setiawan с сайта Pixabay

Экспериментируйте с моделями заработка

Прямые продажи, возможно, сейчас не в центре метавселенной, но это не значит, что бренды не должны думать наперед и планировать использование будущего потенциала. Прямые продажи виртуальных товаров через аватар уже составляют рынок стоимостью 54 миллиарда долларов, и некоторые дальновидные бренды тестируют различные возможности для получения доходов. Forever 21, например, продает шапку в Roblox менее чем за доллар. С другой стороны, в прошлом году Gucci продала цифровую версию своей сумки Dionysus за 4115 долларов — больше, чем цена самой физической вещи. Nike тестирует уникальные NFT с недавним выпуском Nike Cryptokicks (виртуальная модель кроссовок Nike Dunk), разработанных творческой студией RTFKT, которую Nike приобрела в декабре.

Точно так же, как конверсия онлайн-продаж в офлайн сегодня является нормой, мы можем ожидать, что в будущем появится больше возможностей для перехода от метавселенной к оффлайну. В апреле Chipotle заявила, что это первый бренд, который позволил Roblox игрокам обменивать цифровую валюту на реальные награды, когда он предлагал ваучеры на буррито первым 30 000 посетителей своего ресторана метавселенной.

Создавайте, используйте и сотрудничайте для новых возможностей метавселенной

Для метавселенной, как и для любого нового предприятия, бренды должны оценить навыки, которые им потребуются, определить, какие у них уже есть, а какие они должны приобрести, и назначить кого-то, кто возглавит разработку и реализацию последовательной стратегии для получения ценности. Бренды также должны стремиться работать с другими людьми и учиться у них, в том числе с независимыми сообществами разработчиков и создателей, которые уже активно работают на платформах.

Roblox сотни тысяч человек, которые активно разрабатывают различные приложения и учатся зарабатывать на них деньги. В ноябре прошлого года NASCAR заключила партнерское соглашение с Badimo, разработчиками популярной Roblox игры Jailbreak , чтобы добавить в игру фирменный автомобиль для десятидневного мероприятия. За это время геймеры посетили Jailbreak 24 миллиона раз, что на 30% больше, чем количество одновременных игроков. Креативные, брендинговые и маркетинговые агентства также быстро запускают новые модели услуг и возможности метавселенной, включая собственные виртуальные студии.

Кроме того, знаменитости и влиятельные лица все чаще связывают свои имена с инициативами метавселенной. В некоторых случаях они глубоко вовлечены в фактическое создание новых иммерсивных медиа для метавселенной. Например, в прошлом году рэпер Снуп Догг построил свою собственную «Snoopverse» в The Sandbox. Несколько месяцев спустя он выпустил первое музыкальное видео, действие которого происходит полностью в метавселенной. «Дом, который я построил», как и предыдущие видео Снуп Догга, включает в себя танцы, времяпрепровождение у бассейна и вождение хороших автомобилей. Но на этот раз его цифровой двойник наслаждается образом жизни.

Заблаговременно планируйте риски для бренда

Есть много предупреждающих примеров, когда бренды подвергали себя риску, напрямую взаимодействуя с потребителями в Интернете, не подготовившись к быстрой обратной связи в Интернете или потенциальной вирусности социальных сетей. В метавселенной риски могут быть еще выше, поскольку эти события происходят в режиме реального времени и более иммерсивны. Брендам было бы полезно установить базовые правила взаимодействия — подробные политики и методы обеспечения соблюдения, которым они смогут следовать позже — например, в отношении обслуживания клиентов, управления интеллектуальной собственностью, безопасности пользователей, конфиденциальности данных и дезинформации. Уже сейчас в некоторых случаях что-то пошло не по плану. Один глобальный бренд электроники с большой помпой запустил новую линейку продуктов в своей метавселенной, но разочарованные фанаты столкнулись с трудностями при получении доступа и вынуждены были фактически «стоять в очереди» за пределами площадки.

Переосмыслите, как вы измеряете маркетинговый успех

Измерение отдачи от маркетинговых расходов всегда имеет решающее значение, но соответствующие показатели для метавселенной могут не соответствовать вашим ожиданиям. Цифровой маркетинг обычно фокусируется на таких показателях, как количество посетителей, конверсий, «лайков» и репостов, а также на стоимости привлечения клиентов. С метавселенной маркетологам может потребоваться определить новые показатели вовлеченности, учитывающие уникальную поведенческую экономику (например, «редкость» NFT, которые должны быть уникальными). Например, онлайн-компания по доставке еды Deliveroo использовала виртуальных водителей для виртуальных доставок в популярной игре Nintendo Animal Crossing , включая промо-коды для активации в реальной жизни. В течение первых часов игры он набрал три миллиона игровых взаимодействий с игроками.

С метавселенной маркетологам может потребоваться определить новые показатели вовлеченности, учитывающие уникальную поведенческую экономику.
Фотограф Andrea Piacquadio. Изображение с сайта Pexels

Действуйте осторожно, но твердо

Очевидно, что метавселенная уже дает компаниям широкие возможности для создания бренда и маркетинга. Текущие технологические ограничения и скромный уровень массового внедрения вряд ли станут серьезными препятствиями для экспериментов, обучения и достижения успеха в маркетинге в метавселенной.

Несколько вопросов определят его долгосрочную эволюцию. Маркетологи должны знать об этом, поскольку они переключают свое внимание и маркетинговые бюджеты на метавселенную:

  • Как будет работать интероперабельность или возможность переноса цифровых аватаров и активов между несколькими мирами в метавселенной? Какие последствия это имеет для брендов, предлагающих цифровые активы, такие как виртуальная одежда, сегодня
  • Как будут развиваться общественный договор и правовая база метавселенной? Как будет обеспечиваться безопасность пользователей, особенно молодежи? Чувствительность к маркетингу для несовершеннолетних существовала всегда, но по мере того, как происходит смена поколений, она становится более острой в метавселенной. Какие дополнительные обязательства должны взять на себя бренды для обеспечения безопасности детей?
  • Как будут храниться, управляться и защищаться собственные данные потребителей? Как будет законы о конфиденциальности данных будут применяться к метавселенной в будущем? И как бренды могут получить согласие и исходные данные, чтобы лучше понять своих потребителей, особенно в мире без файлов cookie?
Независимо от того, как будет развиваться метавселенная, уровни инноваций и принятия потребителями, вероятно, будут ускоряться. Если учесть, как быстро развиваются платформы и появляются новые варианты использования, становится ясно, что у брендов будут стимулы продолжать тестирование и обучение. Маркетологам также будет крайне важно найти таланты, необходимые для того, чтобы не отставать от быстрых новых разработок в таких областях, как дополненная и виртуальная реальность, аналитика потребительского пути и социальная коммерция.

Наконец, метавселенная имеет большой потенциал в будущем, помимо маркетинга. Чтобы создать ценность для всего предприятия, компании должны уделить время продумыванию потенциальных стратегических последствий метавселенной для продаж, операций, производства, исследований, разработок и управления персоналом. Организации и бренды, которые планируют и реализуют сейчас, больше всего выиграют от будущего метавселенной.